殺手級應用來了!Beacon導客又導購!微定位把逛街人潮變錢潮

2016-06-26 20:00

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受到電商的競爭衝擊,台灣實體零售業業績成長不易,百貨以及超商業者都積極尋求新的攬客解方,觀察國際業者開始把「Beacon系統」搭配App,透過藍牙微定位,讓實體通路更精準抓住消費者需求,被譽為賣場新救星。

「女孩進來店裡後,一下拿起防曬乳用手機掃商品條碼,一下又去食品區掃條碼,忙來忙去卻好像逛得很開心。」連鎖藥妝店日藥本鋪的店員發現,有一群客人不用特別招呼,卻非常積極研究商品,甚至很迅速就結帳,這群人的消費客單價從300至400元,提高為700至800元,帶動短期業績成長40%,其中的祕密就是Beacon系統。

iBeacon原本是蘋果在二○一三年推出的低功耗藍牙技術,英文名稱是Bluetooth Low Energy,成為手機的通訊傳輸方式,其後許多新創公司開始推出相關服務,打開市場對Beacon的想像與應用。Beacon的傳輸範圍約在30至50公尺,可以和你的手機互動,也可精準知道你正在哪家店及在店內的什麼位置。

全新商業模式誕生
比GPS更精準 抓住消費者動態

與全球衛星定位系統(GPS)或是基地台輔助型全球衛星定位系統(AGPS)相較,Beacon的室內微定位更精準,讓實體通路也能像電商通路一樣地精確行銷,意味著全新商業模式誕生。

就如同日藥本鋪,過去消費者走進店內,大多數店員並不知道消費者的身分或喜好,要等消費者結帳時,店員會詢問有沒有會員卡,若是會員消費資料會被記錄,但這些資料若未經過分析,當作行銷活動的參考依據,這些資料就沒有太大的用處。

但現在日藥本鋪在店內安裝好幾個Beacon,並與智慧時尚公司行銷合作,只要在手機下載App軟體「CheckMe任務迷」,App會發送「消費者只要走進日藥本鋪就能賺取紅利點數」的訊息,只要消費者帶著手機進入門市,Beacon系統立刻主動抓住這名消費者,這樣先把消費者吸引到門市,有效拉高來客數。

接下來,在App上推播「刷商品條碼賺點數」,或者「結帳後掃描電子發票上的快速響應矩陣碼(QR Code)也能賺點數」等活動設計,再刺激消費者花錢埋單,成功拉高客單價。

未來,智慧時尚公司會將這些消費者的年齡、性別、消費資料等,提供給日藥本鋪作為下一檔促銷活動的數據資料參考,達到精準行銷。

Beacon引發的微定位商機,已受到全球矚目,美國財經網站Business Insider報告指出,全美零售業由Beacon驅動的營收為40億美元(約1300億元台幣)以上,約為零售業產值的0.1%,而今年影響幅度將飆漲10倍!

電商崛起衝擊實體通路甚巨。以台灣來說,去年國內百貨零售業總營收3185億元,成長率約4%;便利商店部分,統一超營收為2055億元,年增約2%,全家營收約577億元,年增3%,成長率都只有個位數;反觀電商市場去年營收首度突破兆元,成長率有14%。

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零售通路趨之若鶩
Beacon搭App 把人流導進實體店

而今年第一季,百貨業表現每況愈下,遠百、太平洋SOGO僅較去年同期成長1至2%,新光三越甚至出現少見的衰退,年減率約1%。因此,百貨、超商業者都積極尋求新的攬客解方,零售業者開始投資Beacon系統搭配App,想辦法把人流導至店內進行體驗或購買。

美國梅西百貨近幾年投入IT資訊系統約20億美元(約650億元台幣),並安裝超過4000顆Beacon,使用Shopkick行動應用App,以贈送紅利點數提高門店顧客的體驗次數,無論是到店內遊逛或是購物等都可賺紅利點數,提高消費者進門市遊逛的樂趣與誘因。

Shopkick甚至把消費者從家中到走進門市的消費行為串聯起來,如果消費者在Shopkick上設定了「喜歡」的商品,Beacon系統會在消費者走進梅西百貨時發送提醒訊息,是一種導購功能。

過去,傳統實體零售商無法精準掌握消費者的輪廓,在投放廣告行銷活動預算時,只能像撒魚網一樣;反觀電商業者則可透過消費者在網路的瀏覽足跡,現在零售業者透過Beacon微定位,消費者在哪些貨架或櫃位待最久?動線如何?通路就可清楚了解其消費模式,也可將商品擺設在最佳位置。

曾經輔導義大世界、燦坤等零售業者導入Beacon系統計畫的商發院創模所經營模式創新研究所組長戴志言說,過去傳統業者,只能靠著端點銷售系統(POS),抓出數十年的歷史購物資料,根據過往經驗來設計行銷活動;而真正的大數據,應該利用App加上Beacon系統的即時性,後台系統及時抓賣場人流狀況,立刻推出即時活動,甚至可以把銷售熱區人流導至銷售冷區,隨時做動態反映,才是使用Beacon系統的精髓所在。

先前資策會推出「萬點Beacon」計畫,申請非常踴躍。資策會表示,零售業者都想轉型智慧商圈場域,去年第一波開放一萬個Beacon已全數安裝,第二及第三波也陸續受理。

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資策會強推萬點Beacon
全家布建3000店 押注微定位商機

參與資策會「萬點Beacon」計畫的大型零售業者,以全家便利商店最積極,全家超商綜合企畫本部本部長王國君指出,全家大舉於全台3000店布建Beacon,數量堪稱全台最多,期望透過此數位工具先發揮導客、導購功能;經過測試,有8成消費者接收到訊息願意到店消費,銷售也是平日的7倍。

統一超則認為,這是一個新概念,消費者必須打開手機的藍牙,且同時下載7-ELEVEN的App,這兩者若沒有搭配,就無法得知促銷活動,目前先在1000家店裝上Beacon。

而受到電商衝擊最為嚴重的百貨公司,更積極想把消費者找回來。新光三越百貨公司執行副總經理吳昕陽認為,Beacon是串聯大數據和物聯網,而Beacon要綁定App,下載量是關鍵,目前新光三越貴賓卡友86萬、App下載量15萬,App使用者達一定規模,才能有效發揮Beacon的個人化行銷。

六月下旬,新光三越將在台北市信義計畫區的4個館建置300多個Beacon,未來會針對不同消費情境,推播給消費者量身訂做的促銷訊息或是活動資訊;例如下雨天時,推播雨鞋促銷訊息,或是餐廳下午茶躲雨方案,新櫃位也可透過此一管道發送優惠,吸引消費者前往。

百貨零售企業協會理事長兼遠東百貨總經理徐雪芳認為,新一代商場的競爭,除了規模、地點及市占率,更重要的是運用科技經營商場的能力。日前在新北市板橋大遠百舉辦Cold Stone冰淇淋買一送一活動,該促銷訊息只發送給在板大有下載遠百App、且開啟藍牙的會員,透過Beacon偵測後,就送出獨家優惠,結果100份冰品迅速完銷,業者成功擴大購買率。

大型通路業者為了強化競爭優勢,就算須投資數百萬元,也願意推自己的App以及Beacon系統;但對中小型通路來說,這種投資太龐大,消費者也不見得願意下載單一品牌的App,因此寶雅、日藥本鋪、莎莎等連鎖業者就選擇加入智慧時尚公司的「CheckMe 任務迷」App,這種跨通路的Beacon系統,一樣能發揮導客功能。

智慧時尚總經理張育銓指出,CheckMe平台整合多家通路業者,除了提供安裝Beacon系統的服務,還會幫通路找人潮,「我們會找不同的社群網站來串接,增加不同客源,到店進行消費體驗,」甚至,品牌業者如SKII、Twinings、舊振南餅店等也會在新品上市時,透過App針對目標族群發送新品體驗訊息,吸引消費者到門市試用。

基本上,就是透過Beacon來確認消費者進入門市,再藉由活動設計增加誘因、刺激消費者埋單;甚至可以針對消費者需求喜好,提供即時的商品訊息,再刺激消費,拉高客單價。

跨通路Beacon夯
不用花錢建置 中小型通路搶按讚

Beacon系統就像是通路的基礎建設,可操作的行銷模式更多元。舉例來說,由鴻海轉投資的富奇想,執行長陳顯立看準陸客習慣使用微信支付,搶先與中國的微信支付系統合作,陸客只要一腳走進桃園機場和台北捷運,拿起手機開啟微信平台中的搖一搖,除了能賺到微信紅包外,還能與有合作店家內的Beacon藍牙微定位系統對接,將促銷訊息傳給陸客,可說是陸客的導購系統。

目前已有不少通路業者加入此一系統,包括美麗華百樂園、古典玫瑰園、日藥本鋪等,新光三越也考慮加入;陳顯立表示,合作商店在平台曝光,可精準地將廣告投放至陸客的智慧型手機,鎖定使用者所在位置,給陸客更多觀光資訊等,有助推廣在地美食及伴手禮名店。

傳統零售業者面臨轉型之際,建置Beacon系統只是零售賣場邁向智慧商場的第一個引爆點,重點是這些如同小小燈塔的Beacon,是否能成功吸引消費者走進賣場,就得靠零售賣場蒐集購物資料,並設計出各種情境導航,搭配行銷資源,精準地傳送給每一位消費者,讓消費者感受貼心的服務,逛街充滿更多樂趣。

本文經授權轉載自財訊雙周刊

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