該頭痛的是小七!咖啡寄杯會讓人天天上門,它才是全家最強「帶路雞」!

2019-08-21 15:39

? 人氣

寄杯咖啡另一層的數位策略,是吸引人流,成功帶起週邊消費(圖/pakutaso)

寄杯咖啡另一層的數位策略,是吸引人流,成功帶起週邊消費(圖/pakutaso)

小七董座羅智先正式回應不跟進全家咖啡寄杯後,網路上的聲浪幾乎是一面倒:認為小七不懂顧客需求、正視門市紙本寄杯已成常態的趨勢。

有趣的是,這陣子又冒出一篇文章:小7或許是對的,全家才應該回頭檢討咖啡寄杯。不得不說這篇文章在分析產品經營上的邏輯清楚。但,我認為咖啡寄杯這件事,不應該落在咖啡的經營策略上、也不是純粹的顧客服務。而是,你將「咖啡」視為什麼?

複合店現象背後最根本的原因,就是超商市場飽和、展店不易,復合店可以在不展店的情況下,直接提升單店業績。(圖/全家提供)
複合店現象背後最根本的原因,就是超商市場飽和、展店不易,復合店可以在不展店的情況下,直接提升單店業績。(圖/全家提供)

你將「咖啡」這件商品視為什麼?

傳統的產品經營不外乎是成本、利潤、行銷、供應鏈、通路與品牌定位等,透過層層堆疊,建立顧客對商品的應有價格帶與預期價值回饋。這是一個產品經理的基礎訓練,在一間零售龍頭的辦公室中,多的是這樣的正規軍,有能力將一個產品各面向的結構調整到最好;若你膽敢將他的毛利對砍、品牌價值拉低,我想,他們會拿刀和你拚!因為,這對他們來說是最赤裸裸的戰績呈現。

那,為什麼全家敢呢?它的產品經理訓練不足嗎?當然不是!我認為,全家至少已經不是傳統的零售通路商,數位轉型非常快速。「咖啡寄杯」就像是電商常玩的補貼戰略,目的是導流、建立會員平台、搶攻顧客創新品牌的心佔率。更重要的是,能夠做出這樣的決策,就表示已經不是從單點產品經營的角度出發,而是制高點的經營策略由傳統轉化到數位。

「咖啡寄杯」就是電商常玩的補貼戰略,目的是導流、建立會員平台、搶攻顧客。

數位化是Top Down的策略轉型

咖啡已經不只是一杯咖啡!價格(售價)已經不等於價值(未來性、實驗性)。如果沒有擺脫傳統產品經理的績效衡量標準,忍受單一產品線的利潤衰退,創新的第二成長曲線不會有機會出現。成敗雖是蓋棺論定,但沒有驗證、沒有機會。

你可以想像,咖啡其實是最好的廣告版位,因為多數人每天都「必須經過」而且「精準」。但若只有咖啡寄杯,並不足以支撐全家數位化的論點。細看全家,其實建立許多導流至會員平台的數位渠道。不論是全店集點的數位化、電子發票與會員載具的結合、FamiPay線上線下支付,甚至開放悠遊卡等支付工具累積全家點數等,逐步地將顧客可能的服務接觸點數位化,成為360度的引流平台,當會員的流量池越來越大,咖啡、點數、發票都有可能成為會員間的虛擬貨幣,新的價值就會出現。

咖啡其實是最好的廣告版位,因為多數人每天都「必須經過」而且衡量效果「精準」。

全家觀察發現,一般門市業績較複合店平均低上2到3成。(新新聞資料照)
全家觀察發現,一般門市業績較複合店平均低上2到3成。(新新聞資料照)

下一步,是做會員而不是做商品

咖啡寄杯的價格破壞,會使顧客胃口被養大,造成非低價不買嗎?我認為不至於,一是因為便利商店是便利取向,寄杯是顧客願意多走一步路的手段,最差狀況是打回原形;二是未來定價已不是關鍵,當會員機制與360度的數位入口建立,動態定價的趨勢將逐漸成形,這才是數位化思維的關鍵,跳脫傳統零售的銷售模式。

反觀小七的數位轉型,只能說是陷入創新的兩難。有空再寫!

作者為服務設計師,創業中

本文獲授權轉載自互動石硯:被便利商店耽誤的設計師

加入《下班經濟學》粉絲團,給你更多財經資訊 

訂閱《下班經濟學》YouTube頻道,精彩節目不錯過

關鍵字:

我要發風

風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

並請附上姓名、聯絡方式、自我簡介,謝謝!

本週最多人贊助文章

你可能也想看