日韓牌夾殺,超冷門染髮筆一天狂銷兩萬支!566躍天貓熱銷榜,洗髮老品牌為何42年長紅?

2019-12-14 12:00

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邱玟諦卻說,別先想難度,先做下去。「事情不用做到100分,70分就要先走了。」

但如果客戶不滿意怎麼辦?「不如在70分,就先聽到一些叫你改的方法,世界上不會有什麼100分的事情。」「70分會有很多Noise(雜音,100分也會有)。」這或許就是耐斯能至今長青的秘密。用網路業的迭代邏輯在做生意,566洗髮精的故事,是最好的例子。

首先,迭代要跟著客戶需求變。邱玟諦說,重點是抓住改變節奏。比如,早期物資缺乏年代,就推豐富營養的蛋黃素洗髮,讓大家覺得很滋養;接著市場追求天然,就要有零矽靈洗髮乳;之後,美妝界鼓吹頭髮是女人第二張臉,就改賣滋潤受損髮絲的乳木果油產品;最後用了一陣子後,頭髮有了油卻變塌,就得加蓬亮分子,讓頭髮又蓬又亮。

消費者開始嫌頭髮一直掉,就開發防掉髮系列;嫌頭髮變白,就賣染髮霜系列。

每次迭代,耐斯絕不跑第一,「讓別人去試水溫,自己不要盲試,而是要踩對趨勢。」

比如,韓國市調資料顯示LG香水洗髮乳大賣,耐斯從中看到機會。看到機會後,就大刀闊斧切入,找全球前5大香精廠談合作,前後試香超過上百次,「香水很難找到共識,你覺得好香,他覺得還好,或是有人說好舒服喔,什麼叫好舒服?」「甚至,他說好香喔,這是正面還是負面表述?」

每個人對香味感受性不同,令人頭大。最後,邱玟諦找到方法解決:測腦波。

「有人喜歡黃色,看到黃色物品時,腦波會怎樣,這是你的快樂波、正向波,我們會去比對。」邱玟諦邊說邊用手比出不同曲線,「真的!喜歡有一種波紋,不開心也有一種波紋。」他們以此根據,與香精大廠Symerise合作腦波技術,找出讓台灣人最快樂的香味。

2016年底,566香水系列一推出,立刻在網路平台Dcard暴紅,尤其小蒼蘭味道被網友喻為平民版Jo Malone(英國精品香水品牌)。根據屈臣氏調查,香水系列銷量是566其他髮品的3倍。

這老企業還做了一件事,讓香水這把火燒得更旺。他們把小蒼蘭味效益最大化,包括澎澎沐浴乳、莎啦莎啦沐浴乳、白鴿系列洗衣精、手洗精、衣物柔軟精,只要自家商品適合的,都出了小蒼蘭品項。

無法防對手模仿
自己先抄襲自己!擴大效益

邱玟諦沒辦法阻止對手複製,所以,「我在別人跟進我之前,我自己先跟進我自己。」

耐斯產品快變,跟消費者說話的方式也快變。他們大玩社群與關鍵字,比如說,加微米蓬亮分子的洗髮精關鍵字要下「空氣感髮型」,香水洗髮精要下「約會必備」等。

「雷軍(小米科技執行長)說,天下武功,唯快不破。」耐斯還主動找上曾服務迪士尼等外商企業的活水數位創意公司合作,業務總監謝咏真說,「沒想到耐斯觀念挺開放的。」

比如,香水洗髮精網路影片就一改過去電視廣告拍攝手法,而是以「你是哪種名媛?」「誰是我的命定老公?」等訴求製作網路短影片,創造話題。

為何迭代會成為耐斯的DNA?這跟他們早期的歷史有關。當年,566一開始推出後,曾連8年市占率第一,但一夕間,政府開放外貿,包括P&G、聯合利華等國際品牌強勢登台,「你有錢投廣告,外商錢比你更多。」

在銀彈不如人情況下,耐斯只好轉做沐浴乳,推出台灣第一罐沐浴乳耐斯澎澎,結果多芬也進台灣了,廣告鋪天蓋地。既然外商壓力這麼大,他們乾脆搶下全球最大化妝品集團之一萊雅的台灣代理權,誰知道業績做太好,不到兩年,萊雅又把代理權收回。

既然不知道下一刻會怎樣變,就讓自己拿到更多主導權吧!「什麼事情都不要剉咧等,要攢咧等(指有備無患)!」

不怕一直試,中途會犯錯,丟了老品牌的面子嗎?

「怎麼會!」「就因為是個有歷史的東西,所以你更要讓它能夠走到明天!」在公司做了30年的邱玟諦義正嚴詞的對我說。

作者/林喬慧

本文獲授權轉載自《商業周刊》

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