華爾街日報》中國購物者因武漢肺炎閉門不出,恐對奢侈品牌造成衝擊

2020-02-03 10:24

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古馳的小豬圖案毛衣(新華社)

古馳的小豬圖案毛衣(新華社)

在中國購物者推動奢侈品行業飛速增長了10年後,中國爆發的新型冠狀病毒疫情正威脅到該行業,對銷售額造成嚴重衝擊。

奢侈品行業最重要的客戶中國消費者都在家隔離,取消海外旅行,他們在出境遊玩時經常出手闊綽,購買路易威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)、卡地亞(Cartier)和其他高端品牌產品。在巴黎,奢侈品店的員工報告中國購物者數量急劇下滑。

在社交媒體平台微信(WeChat)上,一些全球代購一夜間從推銷高端錢包和奢侈品轉為推銷消毒劑。代購是中國的職業購物者,他們在海外為中國國內的其他人購買奢侈品。

奢侈品牌關閉了在疫情中心武漢的專賣店,並限制員工前往中國內地。

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此次疫情爆發對奢侈品行業構成了自2008年金融危機以來的最大威脅。自那時起,中國人年復一年推動奢侈品牌收入創下紀錄高點。分析師表示,中國富裕的新興中產階級遠比西方中產更可能將可支配收入花在奢侈品上。

據貝恩公司(Bain & Company)的數據,2019年全球個人奢侈品(高端時裝、手錶、珠寶和服飾)支出估計達到2,810億歐元(合3,100億美元),這高於本世紀初的1,160億歐元(合1,280億美元)。從本世紀初開始,中國消費者成了奢侈品購買主力。

現如今,全球奢侈品銷售額中有35%源自中國消費者,他們購買奢侈品大多是在出境旅行期間。眼下,中國購物者在海外的高額支出因航空公司紛紛暫停進出中國的航班而受到威脅。此前,中國政府已致力於推動國人在國內購買奢侈品,這促使奢侈品牌近年來加大了在中國的投資力度。

2002-2003年的非典型肺炎(SARS、又稱嚴重急性呼吸道症候群)疫情曾重創奢侈品行業。SARS疫情先是在中國爆發,後來演變成一場全球衛生危機。自那以來,中國對奢飾品行業的重要性已顯著上升。

花旗集團(Citigroup Inc., C)的分析師肖韋(Thomas Chauvet)說:「我們擔心的是,目前,奢侈品行業對亞洲和中國消費者的依賴程度遠遠大於2002年底SARS疫情爆發的時候。」

據美國旅行協會(U.S. Travel Association)的數據,2018年,赴美中國遊客數量約為300萬人次,他們貢獻的旅遊支出約為170億美元。

Forrester Research Inc.的零售分析師科達利(Sucharita Kodali)說,預計在最糟糕的情境中,如果疫情持續造成幹擾,未來六個月裡將對中國遊客在美支出構成10億美元-20億美元的拖累。

大部分奢侈品消費仍是在實體店進行的,而中國的消費者眼下不願出門,這讓奢侈品行業變得尤為脆弱。儘管奢侈品電子商務出現強勁增長,但分析師表示,中國消費者不太可能突然將所有支出都轉移到網上。與其他許多地方一樣,中國的奢侈品消費者看重在實體店購物的體驗以及商品的可靠性。

春節假期通常是中國人大舉消費的時候,總消費金額估計在1,500億到1,600億美元之間。全球奢侈品牌在春節前的一整年都在開發專門吸引中國消費者的商品。例如,開雲(Kering SA)旗下的古馳(Gucci)與華特迪士尼公司(Walt Disney Company, DIS)——具體而言是米老鼠(Mickey Mouse),聯手開發了一個慶祝鼠年的聯名系列產品。

獨立品牌顧問羅爾(Martin Roll)表示:「這個時候發生這樣的事真是糟透了。」

關鍵是疫情會持續多久。斯沃琪集團(Swatch Group AG, SWGAY)首席執行長海克(Nick Hayek)周四對分析師說,如果疫情在幾個月後消退,損失的銷售額可能在夏季來臨前得到彌補。該公司旗下擁有寶珀(Blancpain)和歐米茄(Omega)等奢侈手錶品牌。

奢侈品生產商路威酩軒LVMH集團(Moet Hennessy Louis Vuitton)的首席執行長阿爾諾(Bernard Arnault)持同樣看法。阿爾諾本周早些時候表示,如果疫情爆發的影響僅持續到3月份,「那不會很糟糕」。他在本周早些時候公布該公司實現了創紀錄的利潤,這在很大程度上得益於中國消費者。他還表示:「如果疫情持續兩年,那就另當別論了。」

作者:Matthew Dalton / Julie Wernau

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