寫文案和追求30位女孩一樣,不能用同一招!人氣作家教你2方法寫出優秀的廣案文案

2020-12-19 09:45

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廣告及行銷大忌就是一味縮小目標客群, 還自賣自誇等策略。(圖/Unsplash)

廣告及行銷大忌就是一味縮小目標客群, 還自賣自誇等策略。(圖/Unsplash)

對於目標消費者這件事,我以往的認識是,對目標消費者的定義當然應該越精確越好—定義越精確,洞察和投放就會越精準, 而這兩件事都會提升廣告的效用。

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如果這真是一場求愛或求婚的話,追求一個女孩,當然比同時追求30個女孩要簡單一些,同時追求30個女孩,用統一的招數恐怕難以精確生效,區分對待則又難免耗費大量精力和資源。

但後來,我讀到一些前人的廣告理論,令人驚訝的是,他們明確指出,目標人群的定義,宜寬不宜窄,不必苛求精確。

我花了挺長時間思考這句話,後來才恍然大悟—定義目標人群的工作。如前所述,分為兩步,第一步是選擇,第二步是描述。選擇目標人群,其實是確定生意來源,這個選擇,與商業目標高度相關,選擇的標準是要確認有這樣一個真實存在的人群,且其基數足以支撐要實現的商業目標。描述目標人群,則是將這群人與品牌或品類有關的共通性、特徵,真實清晰地總結出來。

有很多人在所謂「定義目標人群」時,所做的只是第二步的工作,即努力清楚描述這一人群。按照以往的定義法,為了讓這個描述更加精確(或是顯得更加精確),大家往往加入太多維度指標,年齡、性別、職業、學歷。層層指標的累加,讓這個人群看起來十分聚焦,但實際上,是將這個人群不斷縮小再縮小了。

目標人群,怎麼會是越小越好呢? 如果一個企業主、一個品牌要多賣自己的產品,目標人群的規模越小,目的就越難實現。任何一次商業傳播,必然都是希望盡可能影響更多人、製造更多期待的改變才對啊。

我們之前所說的,追求一個女孩總比追求30 個不同的女孩要簡單,錯就錯在最後是以「簡單」作為標準—對於一個生性貪婪、追求利益最大化的男性來說,如果可以用同樣的招數、同等的投入,一次性追求到30 個女孩,為什麼不呢? 有什麼不好呢? 如果世界上本來就有30個可以用同樣的招數追求到的女孩,他又何必用一些不必要的指標把另外29個排除在外呢? 明明可以一網打盡,為何不畢其功於一役? 

以心象來定義目標人群,或許可以在一定程度上解決這個問題,因為心象不是指標,而是描述。描述的目的是提煉共通性,清晰地畫像 ; 指標的目的則是逐步篩選,縮小範圍,二者截然不同。

怎樣看起來更像一個有錢人

還是得舉些例子。這次我們不驚動董平和薛霸了,我們介紹幾個新朋友,比如A先生、B先生、C先生。這三個人你都沒見過,對吧?那正好,我們就單從這幾張照片上來看,你覺得誰更像一個成功的商人,或者說,一個馳騁商界、資財豐厚的有錢人?

A先生採取的做法是直接告知別人,他做了塊牌子,上邊歪歪扭扭地寫著「我超級有錢!」在街上舉給別人看。B先生和C先生採取的做法類似,都是並不打算直接把這句話說給別人聽,而是希望別人透過看照片自己產生這樣的感受、做出這樣的判斷。

但這兩位選擇的場景、道具、照片的拍攝水準,不大相同,具體效果怎樣,孰優孰劣,大家可以自行判斷(事實上,基於不同的人生經驗、社會經驗,確實有可能有截然相反的判斷),但顯然是有所不同的。

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